En el mundo altamente dinámico del marketing, se está observando una transformación importante: las marcas están dejando atrás la publicidad impulsada por el propósito para entrar en la “era post-propósito”. Este cambio refleja una nueva conciencia de que alinearse con causas sociales o ambientales ya no es suficiente para destacar de tu competencia. Ahora, las marcas están priorizando la rentabilidad, la autenticidad y sobre todo la alineación estratégica y sus acciones con sus objetivos principales.

La publicidad basada en el propósito fue la tendencia dominante durante mucho tiempo.

Las marcas buscaban conectar con los consumidores defendiendo causas como la sostenibilidad o la justicia social, creyendo que los consumidores, especialmente los jóvenes, preferían marcas con valores claros y evidentes. Sin embargo, este enfoque comenzó a enfrentar problemas, especialmente la “brecha de autenticidad”. Los consumidores empezaron a sospechar de las marcas que parecían apoyar causas solo por moda o por ganar dinero, lo que llevó a acusaciones de “purpose-washing” (con subcategorías como el “greenwashing”). Es decir, usar causas sociales para obtener beneficios sin un compromiso real por parte de la marca..

Con el escepticismo en aumento, la efectividad de las campañas basadas en el propósito comenzó a decaer. Marco Venturelli, Director Creativo de Publicis en Francia, señaló que el propósito se ha convertido en “la base” de muchas marcas, en lugar de ser un factor diferenciador. Esto ha llevado a las marcas a reevaluar sus estrategias y cambiar cómo pueden establecer conexiones auténticas con su audiencia.

En esta nueva era post-propósito, las marcas están siendo más selectivas en cómo integran el propósito en sus estrategias.

Estos esfuerzos igualmente deben tener objetivos realistas que sí puedan cumplir las marcas, así evitando aumentos en la desconfianza. También ya no se trata solo de usar el propósito como una herramienta de marketing, sino de integrarlo en la estructura misma del negocio. Harjot Singh, Director Global de Estrategia de McCann Worldgroup, destacó que el trabajo basado en el propósito debe ser creíble, relevante y comercialmente sensato.

Patagonia es un gran ejemplo de este enfoque. Su compromiso con la sostenibilidad ambiental, incluida la decisión de transferir todas sus acciones a entidades que apoyan causas ambientales, muestra que su propósito no es solo parte de su marketing, sino que está en el ADN de la empresa. Este nivel de autenticidad es lo que distingue a marcas como Patagonia en la era post-propósito.

Un aspecto clave de esta era es el reconocimiento de que la rentabilidad y el propósito no son excluyentes.

Las marcas que logran integrar el propósito en su núcleo empresarial a menudo alcanzan un éxito mayor a largo plazo. Simon Vicars, Director Creativo de Colenso BBDO en Nueva Zelanda, destacó que las marcas más rentables son también las que pueden impulsar cambios sociales de manera más efectiva. Este enfoque cambia el propósito de ser un objetivo final a ser una herramienta para lograr tanto impacto social como éxito financiero.

La era post-propósito marca un cambio significativo en el branding y marketing.

Las marcas están adoptando un enfoque más estratégico que prioriza la autenticidad, la alineación con los objetivos empresariales fundamentales y la rentabilidad. El propósito no se abandona, sino que se refina e integra de manera más reflexiva en la estrategia general de la marca. Al hacerlo, las marcas pueden seguir teniendo un impacto positivo mientras aseguran su éxito a largo plazo en un mercado competitivo.